Kokkola-lehti

Brändäämisen asiantuntija kommentoi keskustelua herättäneitä Kokkolan brändivaihtoehtoja: "Ydin ei aivan välity ensi kuulemalla" – Mielikuvat luodaan yhdessä sanojen sijaan teoilla

Viehättävä slogan on vain siemen vahvalle brändille. Kun halutaan luoda positiivisia mielikuvia, slogan ja brändityö kokonaisuudessaan on nivottava varsinaiseen tekemiseen.

Ihanan tavallinen, suorastaan OK.

Viime aikojen uutisoinnista kärryillä oleva lukija liittää kyseiset räväkät (?) määritelmät välittömästi Kokkolaan. Moni kokkolalaiseksi itsensä identifioiva ei vastaavaa yhdistämistä hevillä tee. Brändäystyön loppusuoralle päässeet vaihtoehdot ovat herättäneet kummastusta kaupungin asukkaissa.

Kauppatieteiden tohtori, brändäämisen asiantuntijaTeemu Moilanen kommentoi tapausta varsin varovaisesti. Pidättyväisyys johtuu siitä, että hän kertoo tuntevansa Kokkolan brändäysprosessin heikosti.

Hyvä brändi on Moilasen mukaan sellainen, joka on totta ja joka erottuu edukseen. Brändi antaa vastauksen tässä kontekstissa muun muassa seuraaviin kysymyksiin: Miksi minun pitäisi muuttaa Kokkolaan? Miksi jäisin Kokkolaan? Miksi yritykseni pitäisi investoida Kokkolaan? Miksi matkailukohteeni olisi Kokkola?

On päätettävä yhdessä, mitä halutaan olla ja miltä halutaan näyttää. Teemu Moilanen brändäämisen asiantuntija

– Tästä näkökulmasta kuulostaa, että ydin ei aivan välity ensi kuulemalla, Moilanen toteaa.

Miksi ylipäätään pitää brändätä? ”Syyttävä” sormi osoittaa demografista muutosta. Väki pakkautuu erityisesti suuriin kaupunkeihin: pääkaupunkiseudulle, Tampereelle, Turkuun ja Ouluun.

Kaikilla kaupungeilla ja kunnilla on valtava paine brändätä itsensä eli luoda mielikuvia pysyäkseen väestökilpailussa mukana. Ilmiö alkoi 1990-luvulla globalisaation myötä ja voimistui 2000-luvulla.

Onnistumisilla mitattuna profiloitumisprojektien vaihteluväli on suuri. Parhaimmillaan vahva brändi tuo kuntaan tai kaupunkiin lisää asukkaita eli työvoimaa ja verotuloja. Äyrejä tarvitaan peruspalvelujen pyörittämiseen – erityisen kipeästi kuntatalouden vallitsevissa olosuhteissa.

Brändäämisprosessissa voidaan myös epäonnistua. Moilanen mallintaa polun, jonka on nähnyt valitettavan usein.

– Kunta X päättää, että nyt ruvetaan rakentamaan brändiä. Brändääminen ei ole tuttua kunnanisille. Niinpä valitaan oman kylän mainostoimisto, joka ei tiedä paikan brändäämisestä tuon taivaallista. Brändiä tehdään puoli vuotta, ja syntyvät jokin logo ja mitäänsanomaton slogan. Sitten asukkaat alkavat kyseenalaistaa touhua. Rahat menivät, mutta brändin rakentaminen ei toiminut, Moilanen palastelee.

Tällaiseen sudenkuoppaan voi langeta vaikka siitä syystä, että brändi käsitetään virheellisesti ainoastaan logoksi ja sloganiksi. Paikan brändäämisessä niiden merkitys on vähäinen.

Moilanen havainnollistaa asiaa esimerkeillä. Pariisiin eli Ranskan pääkaupunkiin on tapana liittää romanttisuus. Yhdysvalloissa sijaitseva Silicon Valley saa aikaan assosiaation korkeateknologian osaamisesta. Jos jompikumpi paikoista vaihtaisi logoaan tai verkkosivujensa visuaalista ilmettä, brändi tuskin muuttuisi saati kokisi arvonalennusta.

Brändättävä kaupunki ei ole vain brändäystä masinoiva hallinnollinen organisaatio vaan tuhansien toimijoiden mikroekosysteemi. Niihin kuuluvat yritykset, yhdistykset, urheiluseurat – luonnollisesti myös asukkaat. Tähän tosiasiaan liittyy ensimmäinen Moilasen antamista kahdesta brändäämisen kultaisesta lauseesta.

– Brändi on kuin hiili. Mitä useampi puhaltaa, sitä voimakkaammin hehkuu, Moilanen vertaa ja avaa sanontaa:

– Brändin rakentaa iso joukko toimijoita, ei pelkästään kaupunki organisaationa. On päätettävä yhdessä, mitä halutaan olla ja miltä halutaan näyttää. Yksi menestyksen kulmakivistä on laaja osallistaminen, Moilanen viittaa asukkaiden aktivointiin.

Jälkimmäinen teesi kuuluu näin: brändi rakennetaan teoilla, ei sanoilla.

– Jos jokin paikkakunta sanoo olevansa nuorekas, sitten sen pitää olla sitä, Moilanen naulaa.

Brändäyksestään kehuja saaneen Vaasan kaupunginjohtajaTomas Häyry puhuu tismalleen samasta asiasta teesiä kuulematta.

– Ei missään nimessä, hän nimittäin vastaa kysymykseen, riittääkö slogan luomaan mielikuvan kaupungista ja jatkaa:

– Se voi olla hyvä apu mutta vain yksi rikka rokassa. Brändityö ja slogan nivotaan oikeaan tekemiseen. Slogan rupeaa toimimaan itseään vastaan, jos se on ollut tyhjää puhetta, hän kokee.

– Jonkin mielikuvan slogan varmaan tuo, kun sitä käytetään johdonmukaisesti. Slogan ei elä, jos sitä ei käytetä, Ylivieskan kaupunginjohtajaMaria Sorvisto puolestaan sanoo.

Lue myös:

Brändityön loppumetreillä kuntalaiset pääsivät mukaan, täystyrmäys Kokkola OK:lle – Kokkolalle ei vielä huolittu sellaisenaan kumpaakaan ehdotettua brändiä

Keskipohjanmaan pääkirjoitus: Kyllä kansa tietää, myös Kokkolan brändissä – Nähtäväksi jää, miten kansalaisten ääntä kuullaan